2009-05-22 
      当今市场变化多端，企业所面临的内外部环境都在发生变化。这种变化主要集中体现在客户和竞争两个方面。客户方面，更加注重服务的质量和水平，更加理性地消费，更加注重对知识的获取。竞争方面，在产品日益同质化的今天，企业通过为客户提供高效的服务和优质的客户体验可以体现并巩固出企业的竞争优势。这是因为，服务的无形性特点使之难以被摹仿，服务的人性化特点使之难以被替代，服务的细节性特点使之能体现更多的差异性。在新的外部市场环境下，为适应企业的发展，企业的建设应该考虑融入更多的品牌文化缔造、服务和营销双赢、以人为本的客户体验的元素。客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。本期封面故事我们将从多方面，多角度来谈客户体验管理及其改善。
    客户体验与客户满意
    市场研究和管理专家　马继华
    客户满意度＝客户体验－客户期望值。
    客户对服务的感知往往具有“一笑遮百丑”的心理学现象，如果你给了客户一个惊喜的体验，即使其他方面仅仅是过得去，也会得到客户的高度评价，相反一旦你在关键环节上犯了错误，或者是犯了看上去并不是错误的错误，使客户期望之中的体验感知下降，即使你在其他地方处处都做得很完美，但对于客户来说，不满、抱怨是一定的。客户的喜悦体验来自预期，来自知道承诺将会兑现。如果我们在服务的过程中因为“偷工减料”或者“画蛇添足”，使客户的预期体验没有达到，服务承诺所应该达到的效果没有实现，客户满意一定是无法获得。对于很多公司来说，是不是也存在一种现象，我们辛辛苦苦的为客户服务，没有得到客户的满意，反而是客户的不开心呢？如果要避免如此的尴尬，就需要真正的以客户为中心，从客户的需求出发，充分考虑用户的体验，时时刻刻为客户创造惊喜。其实，惊喜并不难，也许仅仅是一个细节的小问题，但如果处理好了，就会让客户喜出望外，客户岂能不满意?
    客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意与不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。
    客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
    客户满意是结果；客户体验是过程。客户满意度测定更多关注结果，所体现的是对客户购买和消费产品后满意与否这一结果的测量；而客户体验理念则更多注重过程，体现的是对客户消费全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西，还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的态度、辅助设施的完备与否等，更有企业的可信度，服务的可靠性，服务人员的服务心，客户的安全感等多个方面。这些表象对客户体验各个维度产生权重影响，各个维度对不同客户分群整体体验产生不同影响。客户整体体验是用改进后的客户满意度加以测量，还是今后会发展出更能反映客户与企业关系的本质的新型测试指标，目前还不得而知。但是现今满意度测量中得分越高并不能保证客户对企业的价值越大，或对企业的忠诚度越高，却是不争的事实与亟待解决的难题。同时，许多客户满意度调查由于本身是在“事后”进行，并就事论事，常常找不到问题的根源。
    客户体验与客户忠诚度
    飞翔(上海)商务咨询有限公司总裁　黄有权
    从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客户满意度的提高。我们知道客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看作是客户价值提升的绝对标志。如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户满意度的打造常常没有止境，一味地在某些物质方面的投入以赢得客户满意的跃升很可能是企业负担所不能及的，甚至可以造成对客户的背信弃义。客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源——体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。
    对企业来说，好客户应该是这个客户能为你创造最大的利润，这个就是你的好客户。一个非常满意和忠诚的客户，是比不上一个不是太，满意但会做经常购买的客户来的有价值。 所以，当一家企业定制他的客户关系管理策略时，一定要非常清楚他们的目标是什么，才有机会执行一个成功的项目。
    客户体验与体验式营销
    广东省电信有限公司深圳分公司客服中心总经理　廖黛丽
    客户体验管理体现了“以客户为中心”的理念，现在的体验式营销是将独特客户体验创造作为营销主要诉求的新时期的营销发展。体验式营销将“体验创造”作为重点。所创造出来的各种体验表现形式，很多可能是客户所享受，但却不一定是他们事先所能够想象的，主动要求的。其它形式的营销也需要体验创造这一成分，但更多的可能是着眼与客户期望体验的有效识别与准确实现，以及各种期望体验维度在各种接触点的完整，无缝隙地得到实现。
    体验式营销的特点是时刻围绕着客户体验的。
    注重客户的体验，这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。与现有的产品分类和竞争市场界定相比，考虑的是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法改变了企业对市场机遇的看法，延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围，且把具体的消费过程置于更广泛的社会文化背景之下来加以考虑。认为客户购买及消费的全过程都是树立品牌形象的重要机会，即客户购买和使用产品时的各种体验都是决定其满意度和品牌忠诚度的重要因素。客户体验不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增加客户价值， 还将增加公司的利润。
    其实在其他营销模式的选择上，为了做好客户体验。一般是采取顾问式销售模式，摒弃电话只要接通就滔滔不绝推销产品的传统做法，而是在充分聆听和分析客户需求后，以满足客户需求为目标，给客户推荐合适的产品，给客户建立“帮客户解决问题，而不是完成推销任务”的沟通体验。
    改善客户体验
    泰康人寿保险股份有限公司运营中心95522服务中心总经理　董存发
    改善客户体验是一个庞大的系统工程，“以客户为中心”不只是口号，需要全行各环节都落实到实处。需要有一个标准化的服务流程，让客户在各环节感受到重视，当前客户面对的还是分散的服务人员，如何让服务标准化，沟通通畅是我们要思考的问题。国外的标准化服务流程里是每个服务人员都要从系统里知道客户需要什么和客户的属性，客户信息系统凌驾于所以业务系统之上，这就保证了完整的客户视图呈现在服务人员和客户的面前；不知道在电子渠道建设当中，有没有专门的客户体验检测环节，也就是在细节上优化，这会让客户感觉到被重视。
    改善客户体验，最明显的莫过于提升挽回率，以降低客户流失的百分比。其次就是提高投诉率。不少企业都将投诉的数目作为客服务部门及主管的绩效指标—投诉率越低越好。在此制度下，那些处于灰色地带可变为投诉，也可变为普通查询的个案，便不会归入投诉类特别处理，甚至并不鼓励客户投诉。
   
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