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病毒营销: 开创时代营销新模式

发表时间:2019-07-22 10:37:44

                                                           浅谈“病毒营销”在3G营销中的应用
                                                     作者:周海华      2009-11-27 
    近日,笔者邮箱、QQ、QQ群、QQ空间、MSN、博客、公司内部办公系统等网络互动工具平台均出现好友、同事推荐的酷6网视频网址,内容为时下上映的“变形金刚2”之中国联通WCDMA版“变形金刚前传”,画面、声音均为人们熟知乐道影片镜头及周星驰、小沈阳等当红之星配音,以“恶搞”、颠覆传统的方式传播WCDMA优势,看后捧腹大笑,及时传播给了好友共享,引起好友纷纷转发热潮。
    利用网络社区的互动性和娱乐性,在互联网上传播引起疯狂点击,创造轰动性营销主题,为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式成功地将WCDMA的优势、特性传递给消费者,这是病毒营销的典型形式
    病毒营销应用“前传”
    病毒式营销并非是新事物,它随着互联网的发展而诞生,基因源自传统而可靠的营销方式——口口相传,每个接受信息的个体同事也是单个的媒体,使信息像病毒一样,一传十,十传百地传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。
绝对意义上的病毒营销,率先被网络产品应用,如HOTMAIL、QQ、MSN等网站和网络工具的成功,主要都是依靠病毒营销。随后,这种低成本、能吸引大范围注意力,并带来高回报的新营销方式受到各行各业的追捧。随着网络化格局的发展,娱乐精神大行其道,人人成为媒体发布信息的今天,病毒营销的方式也越演越多,比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等,百度的电影式网络广告《唐伯虎篇》,微软公司与“以公益的名义的I’M计划”,百事可乐与“后舍男生”及无数品牌的小FLASH、小游戏、小视频等,好不热闹。尤其是诺基亚音乐手机N91以坎城国际网络奖CYBELION银奖得住的身份证明了自己在没有传统媒体宣传的情况,完全依赖网络病毒式营销造势,创造了一个网络上营销神话。
病毒营销应用之道
   3G用户的定位主要为2G的中高端用户及青年群体用户,这个用户群体均为“生活在互联网下”的群体,他们对信息的接受和需求主要是通过互联网。
    运营商在3G营销中要紧紧根据3G用户的定位,通过互联网创造3G话题、传递话题、互动讨论话题,强化专属策划,采取病毒营销,使病毒载体与品牌品质共振,以小预算获得极大关注度的效果,让网友成为3G营销活动的主动推动着和传播者。
制造病毒原体,发起病毒营销
    一个有趣、有价值、娱乐性高,甚至带有悬疑性的娱乐网络营销活动,都能让网民愿意主动转帖和传播给更多的朋友。针对病毒最初由个人媒体营销作为起点的特点,制造生动的、富有个性的话题,才能引发众多人的响应和跟进。
    2009年被誉为3G元年,3G成为热门关键,如何引爆3G,领跑3G,借力3G实现新发展,成为三家运营商2009年聚焦竞争之核心。在病毒营销中,运营商要充分根据自身3G优势、特性创造3G话题,改变当前在主要门户网站上开展3G业务“硬碰硬”、“空对空”宣传,让网民“一扫而过”,毫无价值。
    新的创意形式和内容才具备病毒传播的能量,就如原子核的裂变、细胞分化,新的冲击是必不可少的动力。好的创意就要颠覆传统,适应人们信息接触方式和心理。如百度的网络广告《唐伯虎篇》正因为打破了电视广告的简洁定式,用小电影的方法,在片子里放了许多边角笑料,运用了极为纯粹的本土幽默创意。运营商在当下的3G营销中,可组织专业团队、聘请专业“病毒”制造公司或者组织创意征求大赛等方式,结合美丽图片、感人文章、有趣的动画、明星效应、喜闻乐见“恶搞”视、音频短片、新意彩信、MP3、FLASH等形式或者围绕3G品牌开发出互动网络游戏,精心策划,制造具有轰动性、创新性的3G“病原体”,清晰、明确、到位地表达3G产品的诉求和特性,透过病毒式营销和网友间对话题大量的讨论与转发,在没有任何传统媒体宣传预算下,使在线网民形成扩散效应,不在线的也受到植入话题的影响而形成共振呼应,让依靠网络左右消费的群体,迅速建立对3G消费概念,引导他们体验消费3G产品和服务。
    传播病毒原体,扩展病毒效应
    病毒只有在于“传染”的情况下,才会传播。在个性自主传播的时代,每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应,在传播手段上,要充分利用新的互动方式,实现巨大的扩散量。
    随着“3C合一”的时代来临,电视、电脑、手机将全面融合,整个传播的生态将发生变化,传播方式必须不断创新和跟进,才能延续扩散效应。运营商在制造了3G“病原体”后应当在易于传播的小范围内进行发布和推广,利用自身网络运营优势,借助携带营销信息的平台工具进行传递和复制传播,如通过电子邮箱、网站、图表、软件下载、聊天工具、通信论坛、活跃的网络社区、游戏社区、聊天群、彩信、彩铃、炫铃、桌面主题、手机杂志、手机报等,如在腾讯QQ、天涯等知名网站投放网络广告,在热点社会网络论坛、校园网论坛进行话题炒作;或者借助3G产业链中各商家的网络平台,共同传播3G有关的创新宣传画面、音效、内质等,建立3G“病原体”传播的立体化、多样化的传播平台,扩展病毒效应。
激发病原体,收效病毒效应
    体验、互动是病毒营销的关键。在新的传播时代,个人能成为媒体,以自己的影响力去推广一个品牌,向世界传播,再由无数社群传播扩散开去,引起病毒营销的互动,形成共振和扩散的用户行动。
    3G在运营商的宣传攻势下,3G成为人们当下谈论电信产品的焦点。其实对3G到底能实现什么功能和服务,更多人仍是置在云雾之中。为针对3G潜在消费群体,进行专属化推广,运营商要根据当下在传统媒介渠道营造的高压宣传态势下,利用网络,强化互动体验式病毒营销,重点针对各大网络论坛社区、聊天论坛和各大在线打造消费者话题讨论空间的平台,根据3G产品、终端、网络、服务、业务等制造与自身3G品牌特质相匹配的互动话题和焦点,增强娱乐和时尚、动感、创新元素,组织互动活动,带动互动乐趣,形成网络传播的口碑,赚足人气,让网友成为3G营销活动的主动推动者和传播者。
需要关注的两个问题
    在病毒营销运用中,运营商需要关注的问题有:
    1、规避法律风险。运营商在网络上制造视频短片或WAP、FLASH等传播内容中,要避免画面和形象侵权盗用的法律风险问题。同时在内容的设计上要避免污损竞争对手的内容,要立足自身3G产品特质进行设计。
    2、淡化运营商制造色彩。在网络平台上传播发布过程和内容制作中,要以网友角色进行发布和传播,淡化运营商自我炒作嫌疑,避遭网友“唾弃”,引爆网友主动传播。


文章来源        客户世界
销能咨询  培训部编辑


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